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技術通報 284期_數位行銷時代的來臨 許景明／台景貿易 2022.07.01

  數位行銷時代
的來臨		  
  文／台景貿易 許景明 總經理  
      數位行銷(Digital Marketing)  
 
 
　　『數位行銷』這幾年來似乎已經是網路時代的行銷代名詞了，從1990 年代起e 化的盛行，網際網路的普及，數位裝置的實用，網路商店的活耀，數位行銷（digital marketing）為利用電腦科技和網際網路加上軟件設計與規劃，所進行的推銷手法，於21 世紀初期開始熱絡的發展。尤其在2020 年當全球受到COVID-19 新冠肺炎的肆虐，人們為了防疫，避免群聚染疫，限制人流而封城，消費習慣也產生了重大變化，居家之宅經濟，分流上班，停課不停學的視訊教學，遠端視訊會議，更加速了數位轉型的契機。
　　網路媒體如此盛行，而且是娛樂、新聞、訊息、社群交流和購物的常用來源之工具，消費者可以透過各種數位媒體隨時隨地可以掌握各種資訊，加速了資訊的對稱和快速流通。在競爭越來越激烈的經營環境中，企業若只是選擇使用傳統媒體就想成功吸引消費者的注意力，將會變得更加困難了。

　　所以僅僅只是有良好的產品、有粉絲專頁都尚不足夠因應市場的競爭，你必須比其他的人更了解目標客群是誰、他們需要什麼，這樣才有可能在合適時間、地點以及使用他們會喜歡的方式來進行溝通，激勵購買動機，進而賣出商品、提升企業或品牌的知名度。
在積極進行企業的數位轉型時，其轉型所需的關鍵人才，包括有 :
1. 網路技術人才 --- 網路軟體、硬體的作業，雲端處理，網頁的設計，資訊安全的規劃和落實，支援數位應用服務，IT 諮詢。
2. 電子商務人才 --- 著手執行線上活動的規劃，網站的管控維護，商品的導流，與物流電子支付連結服務，售後服務。
3. 數位行銷的人才 --- 社群媒體關係的建立，社群媒體的經營，數位廣告的企劃，與消費族群互動，專案企劃與執行。
4. 數據資料的分析人才 --- 資料庫的結構設計與分類，統計分析，著手商業的應用，分析消費的偏好和消費的趨勢，進行產品預測，客群屬性的分析，提供商務活動和行銷企劃的資訊。

　　數位行銷包含線上和線下之渠道，不過目前線上應用方式相對備受重視，因為現代人們花在網路上的時間越來越多，所以這是目前執行數位行銷時的重點。
  
 
      『線上數位行銷』有 6 大主流的分類  
 
 
1. 搜尋引擎優化（Search Engine Optimization SEO）--- 這是設計改善網站在搜尋引擎之結果頁，能促使排名在更前面，期以增加網站的流量與設法獲取客戶注目到你的產品或企業的活動內容。

2. 付費廣告的最佳化 --- 廣告是一種為了即時獲取曝光和增加流量的方法。最常見的廣告類型有：Google Ads、Facebook 廣告、Instagram 廣告、LINE 廣告、原生廣告、Banner 廣告…等等，宜規劃付出的費用相對所能發生的效益，得以最佳化。

3. 內容行銷 --- 內容行銷應該是數位化作業，比較重要的事項，因為網路就是離不開內容，這也是現在許多人都想在自媒體上傳播誘人的內容，只要能提供人們需要的內容，期望的流量與營收價值就容易達到。而且，內容攸關 SEO，得以設計關鍵字或商品因與搜尋引擎的連結，增進網站的客流量並促進轉換率 。

4. 社群媒體行銷 --- 這是透過社群媒體來進行宣傳，從而提高品牌知名度、增加流量、吸引潛在客群，並轉換為客戶的方式之一，可以善加使用的社群媒體有：Facebook、L i n ke d I n 、I n s t a g r am、S n a p c h a t 、Pinterest、Google+、Line。

5. 聯盟行銷 --- 這是一種策略結盟或互動方式，也是另一種變相的廣告，合作夥伴可以通過為合作企業宣傳產品而得到相對應佣金。跟一般廣告模式不同的是，這不需要先支付任何廣告費用，而是依照銷售業績進行分潤的，因此相對風險比較低。台灣最知名、最大的聯盟行銷平台是通路王（點這裡
前往通路王），這是一個能讓企業付費加入使用既有聯盟推廣系統，也讓有意成為該企業聯盟夥伴的會員協助推廣產品的平台。

6. 通訊行銷 --- 這是使用電子郵件、通訊工具與潛在客戶進行溝通的一種方式，一般情況之下，在台灣目前最常用的通訊工具是 LINE、Facebook Messenger。雖然電子郵件還是有其功用性，不過 LINE 與Messenger 在某層面來說是比發送電子郵件更具行銷成效的，而且也具有『可雙向的互動與溝通』的效益。
  
 
      數位行銷的五大趨勢  
 
 
1. 網路廣告 --- 目前已經有越來越多的企業，開始投入網路廣告，而消費者取得資訊的管道也越來越多，所以【網路廣告】也愈來愈難操作，也直接降低了透過網路廣告創造效益的能力。近來消費者受到疫情與景氣的影響，可支配的廣告預算，可能受到影響，也會造成消費猶豫，2020 年的雙11 購物節，消費金額較2019 年減少了16%，所以企業應深入研究網路廣告的創造價值與如何吸引消費需求。

2. 搜尋引擎 --- 企業應當思考，如何讓消費客群或網友，在為了消費而搜尋資訊時，很容易就能讓自己的產品或公司被找到了！企業必須作長期的資金投入，才能讓自己在網路上的排名維持有競爭力。因為消費者或潛在買家是必須使用搜尋方式，來找尋資訊。

3. 社群行銷 --- 利用社群媒體來經營自己的客戶，是很直接且很重要，現在的社群平台很多元化，所以除了要利用覆蓋率較高的社群平台外（ 例如Facebook、Twitter、Google），也要經常分析調查你的潛在客群常用的社群平台是那些，愈是分眾的平台，其消費黏著度才會較高。

4. 會員行銷 --- 宜善用現有客群，作好服務與關懷聯繫，透過CRM 來收集了解客戶的偏好、習性，積極以現有客戶來創造既得收益，也需要持續開發新客源，建立起【會員制】，型塑成公司的無形資產，善加運用於行銷活動。

5. Podcast 行銷 --- 是利用聲音的行銷方式，需要發一段時間，來累積其效果，培養出聽眾族群，進而變為購買客群。Podcast 是由兩個英文單字組合而成，分別是「ipod」和「Broadcast」，它是一個以「聲音」為主的節目。提供Podcast 的主持人可以事先錄製好音頻，並將檔案放到合適的平台，
提供給大家自由聆聽，或download 下來，在適當時間去聽，以聽覺為主，與youtube專以視覺為撥放，很雷同。有許多不一樣的主題內容，包括勵志傳承、國際時事、新創產業、生活趣聞、笑話放鬆系列……等等一應俱全，消費族群可以挑選自己喜歡的節目來聆聽，是一個很棒的學習媒介。也算是一種自媒體。
  
 
      創建電子商務的生態  
 
 
　　在2019 年末為新冠肺炎疫情爆發，引發全球的恐慌，為了控制疫情，封城，限制人流跨境移動，實施遠距離上班、採行無接觸交易，遠距離上課、居家娛樂、盡量不宜堂食，全球經濟負成長了！到了2020 年底有了疫苗，讓人類有了依託，而數位轉型，成為所有企業面臨的重大抉擇，成熟穩定的傳產，或實體商店，都必須考慮以數位轉型，來迎接新市場競爭的時代來臨。

1. 創建電子商務的產業生態：許多學會如何加入平台，積極設立協助電子商業者朝向智慧化來發展的課程，學習AR（擴增實境）、VR（虛擬實境）、AI（人工智慧）、大數據的運用，期以轉型為『智慧零售』，也協助傳統產業予以數位化（包含電子支付、第三人支付），來轉型為『新零售』。

2. 提供企業跨界的交流平台：過去是【流量變現】、【內容知識變現】，而現在是著重在【人與人之間的密切連結】，也是人際關係的變現時代，因此企業彼此之間，宜善用同業或是異業的相互結盟、互補合作，（亦既善用Game Theory 賽局理論，來作為運營策略）來共享資源，以創造出多贏的局面（所以也開始有微型或中小型企業，經由訓練學會商品的企劃製片、文宣、網頁製作，上架於電商平台來銷售）。

3. 促進產學研之間的合作：數位轉型的時代，市場上對於數位人才的需求會很迫切（如本文前段所述的人才），宜委由大學院校，研發創新機構，協助所需人才的訓練與培植，產業界更須配合學研界，來提供實體現場的體驗機會，藉以創造減少學用落差的情況。

4. 此次疫情過後，會引伸出商業模式的新需求：引用台灣商業研究院，在2020 年底，盤點全防疫科技應用案例，歸納有：

(a) 商業交易宜嫁接友善的pos 系統--- 在防疫需求下，『外送經濟』盛行，而因為各個銷售管道其銷售pos 結帳各自獨立，無法全面嫁接，電商或外送平台的App，與供應商家無法連接，所以設置【友善pos 結帳平台】，成為必需的設施，宜整合來落實。

(b) 善用AR、VR 以促使增進消費者購物的方便性，體驗性，增加購物的樂趣，在購物時，若能運用擴增實境的AR，可以讓消費者，直接體驗，例如所想要購買的衣服服飾，穿在自己身上的感受體驗，若想要更改服飾的顏色或裝飾，又會有何體驗，均能立刻以AR 效果，享有直接的體驗，另外，例如因為工作繁忙，無暇到購屋的現場，參訪實體建物，也能透過AR、VR 直接在遠端來體驗參訪該建築物體，增進購買的慾望動機。

(c) 無接觸式的消費型態--- 疫情引發消費群眾，注重公共衛生，非接觸式的消費，會是習慣性，商業服務，應該善用一些非接觸式的裝置，例如 智慧手機，語音設施，行動裝置，智慧音箱耳機，已經有銀行在其ATM 上的面板，設置感應器，當手指頭距離鍵盤2 公分高，就可以感應，以避免觸控到面板等。
  
 
      以數位工具累積點數，來創造商機  
 
 
　　2019 年起，零售業者積極進行『數位轉型』，常常利用會員App 工具，吸引 消費大眾，給予數位積點，讓他們願意持續消費，來累積點數，創生了點數的價值感，因為『累積的點數也是錢，一樣擁有價值』，得以激勵消費大眾，多多累積點數來兌換實用的家庭用品，3C 產品，或以點數來稍微加價購得優質商品，有的更可以累積點數來兌換現金。『數位工具』配合累積點數，最積極的用意，是能【收集消費客群的資料】，【彙整消費者的喜好與習慣】，累積形成大數據，提供行銷分析，擬定產品策略和行銷企劃活動之使用。當虛擬通路與實體通路相互結合 (OMO)，將能創造更【精準的銷售】模式。這才是我們應該掌握的重點！此乃數據資料分析人員與電子商務人才共創商業價值的最佳表現。
  
 
      在網際網路或行動裝置上，宜以『內容行銷』來取勝  
 
 
　　在2010 年代時，誰在社群媒體平台上先介入銷售活動，誰就可以享受到流量帶來的的紅利，因此，Google、Facebook、Line、IG的早期使用者，比較容易獲得關注與商機。到了2019 年來，主流的社群平台漸漸成熟，入網站瀏覽流量的紅利，因媒體平台增多了，也在消失中，此時開始被關注的是：需要能提供【吸引人的內容】，才是王道。『內容行銷』的時代來臨了，如何在標題上，提出令人振奮且能引發誘惑的關鍵字句，吸引瀏覽者的進入網頁，所以除了標題要能吸引閱覽者外，內容更應有價值感，宜有差異化，能引導出富有建設性的觀點，讓人感受到可以幫他們來解決問題，可以創造更好的體驗，所以 HOW（如何）與WHY（為何）常成為標題上的關鍵字，例如本產品與服務將如何帶給突破性的效益！又，為何可以改善某些異常的現象！能為使用者創造不一樣的體驗…等字句。隨著搜尋引擎（百度，Google）對內容有越來越精準的判斷力，包括網頁被點閱率、閱讀者停留時間、內容的關聯性、所以行銷企劃時，必須重視網頁內容的設計與編輯，尤其是標題的設計。大家都知道『內容為王』的道理，但並不是內容越多就越好，而是要能掌握『讓內容能獲得高的轉化率』，讓閱讀者願意分享公司的資訊，下載我們的電子書報、關注公司活動、產品訊息, 直到採行購買行動。因此，必須先要掌握公司產品的目標客群為誰？探討分析這些客群的需求與興趣，方能列出引人入勝的內容。當然，也要注意，善用以照片、統計圖表、數據分析之比較... 等圖文影音，來讓閱讀者更容易了解所要傳達的訊息，避免長篇闊論的文字敘述。若能再引用意見領袖、學者專家、使用產品的消費者，正面的評價推崇，更會有積極面的效益。
  
 
      電商行銷『流量為王』與『產品為王』宜雙重加強  
 
 
　　在【網路上經營生意】，常聽過『流量為王』這一句話，意思是說，在網路上最好能讓更多的人，來到你的網站裡瀏覽，才能創出較高的購買率。也有一句話是『產品為王』，認為需要製作出優質的好產品，來吸引消費者購買，的確，產品好，是讓生意做得好的基本元素，不過有些產品卻可以透過形象包裝或網路行銷的宣傳，來吸引銷售。一般在網路銷售，初期是需要重視流量，宜以『內容行銷』的手段，來想辦法多帶進人流量，當然，產品為王，在人流比較多的平台或大型通路上，是需要有吸引力的產品，來讓進網站瀏覽的消費者來增強購買意願。網路的行銷，需要編列有行銷費用預算，讓你預定的產品，每月份期望能在網站上能有一定的銷售量。面對網路銷售日益盛行時代的來臨，流量與產品都是致勝的關鍵因素。
  
 
      企業在B2B 數位行銷上必須重視的事項  
 
 
　　一是【搜尋引擎和網站內容的優化】---也是數位行銷領域裏，經常提到的SEO 之落實(Search Engine Optimization) 搜尋引擎的優化，意思是讓我們所經營網站的內容資訊，讓潛在買家或消費族群，比較容易看得到我們的網站資訊，進而連絡上我們，創生了交易。且要隨時維護網站內容最新資訊狀態的保持，積極推廣公司的經營理念、策略、產品創造的價值與服務的宗旨，讓廣大購買族群充分認同企業的經營理念和願景，更能體驗公司產品與服務的價值感與差異化，產生向心力，與忠誠度。

下列幾點，可以作為強化搜尋引擎的優化：
1. 為每支影片做好生動與有趣的介紹產品及服務，吸引觀眾。
2. 做好關鍵字，為了讓影片獲有更高的排行榜，必須先了解網友經常搜尋的關鍵字，這些關鍵字需要出現在影片中，也要出現在影片的介紹裏。
3. 建立反向連結，讓網友可以從不同管道獲得訊息。
4. 影片要夠長，至少有十分鐘時間，如此對搜尋才有助益。
5. 善用影片的標籤，能將來自不同頻道的影片組合在一起，增加曝光度。

　　第二是【社群形象的經營】--- 透過官方經營的社群平台 (Line、Facebook、Twitter、Youtube、Linkedin 等) 去與相關社群來作互動，或分享有價值的資訊，或回答潛在客群的問題，進而提升自己企業在社群上的話語權。從2020 年度起 ESG 永續運營的話題，已經成為熱門議題之際，所以公司可以將攸關E (Environment) 環保綠化節能減碳的活動，S (Social) 與社會責任相關的策略和實際的活動，G (Governance) 所屬公司治理、經營透明化的措施，在社群網站上主動提出實作內容，塑建起企業良好形象之經營，引發社會大眾對本企業的認同感而引發出向心力。公司應與社會各階層、政府機構、非營利組織互動良好，做好企業的社會責任，適時在網站上、社群媒體上予以宣揚。

　　第三有，【數位化的精準行銷】，也是數位化轉型重要的項目--- 要了解市場的趨勢走向，社群媒體追蹤的對象，消費族群追蹤產品的關鍵字，收集、分析潛在購買者的年齡、性別、消費偏好、職業背景，從茫茫人海中，找出潛在消費者是誰。分析消費者是從那裏進入網站？瀏覽的路程？停留最久的地方是在那裡？設法收集最能受喜歡的產品是甚麼。

　　第四是，【以雲端技術結合數位內容，建立智能客服系統，搓合賣方（客戶），來與買方（購買者），達成促進銷售活動的機能 】，面對目前快速變化的經營環境中，要克服各項限制因素（2020 年以來，因肺炎疫情，封城與遠距離的辦公、視訊上課、限制了人流、物流，讓經濟受制，商業展覽、群聚交易的受限），想要持續能保有亮麗的營運績效，得以依賴各類媒體的數位整合，導入AI 人工智慧，將相關資訊利用雲端設施，跨越 時間、空間、語言的障礙，配合SEO 關鍵字( 集結了Google 、Yahoo、Baidu、Microsoft Bing…熱門搜尋引擎) ，並以多國語言，來打造出多元化服務網路，協助各種行業，以『內容為王』、『聯網為皇』，讓全球有需求的購買方，容易運用關鍵字，搜尋引擎，找到供應來源。

　　依照各種產品（ 行業） 的銷售訴求點(Sales Point) 規劃好【平面設計】，【網頁設計】，採用最新4K 電影拍攝，讓閱覽者，有如親臨工廠一般，觀賞生產線與製造流程的【影音拍攝】，從各種角度拍攝，標的產品的結構、外觀、配套性能，使觀賞者能深入了解，配合各種買方能熟悉的語言，在網頁上，充分展現溝通表達的能力，搭配對該項展示的產品富有專業的人才，既時協助解答潛在客戶的問題，在建立網路搜尋排名優化 ( SEO)，勢必能滿足國際貿易的行銷促進，更能節省行銷旅行，商業展覽，時間成本的經濟效益，增進國際業務的業績創造。
  
 
 
 
 
 
　　今日，因為可以架設 【智能客服系統】，可以無遠弗屆，不受到空間距離的影響，也沒有時間的限制，隨時隨地均能搓合供給者與需求者來相互了解，協助解答彼此的問題點，達成買賣交易的目的。

　　面對著人類科技的持續進步，與自工業革命以來，為了提升生活水平，積極發展工業，繁榮商業，卻讓環境遭受了破壞，讓地球遭受了氣候變遷的影響，正直接干擾著人類的生計，21 世紀初，發生了非典SARS，又發生了依波拉疫情，再受到非洲豬瘟的侵擾，2019年末開始至今，更受到了新冠肺炎的侵襲，且持續引發了變異病毒株，使全球經濟遭受了重大的損失 ( 根據橋水基金創始人瑞．達利歐估計，損失規模超過20 兆美元，其中，美國就達 5 兆美元) ，各國政府 正就 [ 防疫 ] 與 [ 經濟 ] 之間，極力想要追求平衡，雖然有了疫苗的產出與接種，公衛專家也認為清零是不可能，卻有新冠疫情流感化的可能，甚至於，還可能有不可預期的病毒會來侵襲，人們必須有共識與準備來與病毒和平共存，積極作好防疫管理和異常處置措施。
所以企業的經營管理方策勢必要有所調適，以國際貿易為主的海島經濟，更是需要落實 [ 數位轉型 ] ，宜藉由 [ 數位行銷] 來因應不確定性的經營環境，不僅在內需市場來推廣，更可以無遠弗屆的推廣於全球貿易，持續創造台灣的經濟成長。
  
 

   
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